唐太宗年間，在長(zhǎng)安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬被唐玄奘選中，上西天取經(jīng)去了。17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子。老朋友見面，自然格外話多。說起一路上的風(fēng)險(xiǎn)和半生的體驗(yàn)，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想。”而馬卻說：“其實(shí)我們走的距離是差不多的，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)�！薄�

　　走同樣的路程，由于一個(gè)有

　　對(duì)于品牌來講，也是同樣的道理。如果一個(gè)品牌設(shè)定了清晰、明確的目標(biāo)，那么，這個(gè)品牌在日常營(yíng)銷過程中就知道哪些工作該做，哪些工作不該做，也知道哪些工作是為了短期銷量但不稀釋品牌資產(chǎn)，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌聯(lián)想，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。

　　而缺少目標(biāo)的品牌主要表現(xiàn)是，在日常營(yíng)銷活動(dòng)中毫無章法，想到什么就做什么，每天所做的工作幾乎都是為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、經(jīng)銷商的問題、零售商的刁難而進(jìn)行的。使企業(yè)在市場(chǎng)上非常被動(dòng)。

　　我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀就像驢子一樣，創(chuàng)建品牌成本沒少支付，可是做了很多年覺得自己的品牌應(yīng)該建立起來了，可是自己盤點(diǎn)一下品牌資產(chǎn)，判斷一下自己品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的距離，結(jié)果大失所望，苦心經(jīng)營(yíng)了多年的品牌竟然在原地踏步。

　　筆者曾經(jīng)有幸拜訪了河南信陽(yáng)的一家茶葉企業(yè)，在我講了很多我對(duì)品牌戰(zhàn)略見解后，這個(gè)企業(yè)的老總將一家廣告公司的品牌策劃提案給我看，那家廣告公司提供的品牌目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，都是一些粗線條概念化的目標(biāo)，如三年內(nèi)打造成該品類茶第一品牌、五年之年成為某品類茶的專家形象等等。

　　在看過這些策略性的文件之后，這位老總又拿出廣告公司為他們做的電視廣告腳本，征詢我的意見。

　　我看了那些大氣磅礴的創(chuàng)意腳本之后，問：“劉總，你們投放電視廣告的目的是什么？”

　　“提高知名度�！眲⒖偢嬖V我。

　　“那我認(rèn)為這些廣告創(chuàng)意與你的品牌目標(biāo)不相符�！薄�

　　事實(shí)上，這家廣告公司在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，根本沒有弄清楚這個(gè)品牌的當(dāng)期目標(biāo)是什么？而他們對(duì)這個(gè)企業(yè)的品牌提案內(nèi)容都是一些空洞的品牌目標(biāo)，對(duì)當(dāng)前的品牌傳播、營(yíng)銷策略等實(shí)際操作沒有什么指導(dǎo)價(jià)值。

　　品牌目標(biāo)的設(shè)定并非憑空想象，多少年坐上某個(gè)市場(chǎng)第一品牌的寶座，多長(zhǎng)時(shí)間成就什么樣的品牌形象，這些不過是為了討好企業(yè)老板伎倆，不能為品牌建設(shè)起到任何作用。而科學(xué)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力，外部環(huán)境詳盡研究制定出來的。

　　可見，能夠制定科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)就會(huì)像唐朝那匹馬（有清晰品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)）一樣，雖然與驢子（沒有清晰品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)）走的路程（投入的品牌創(chuàng)建成本）差不多，卻出現(xiàn)截然不同的結(jié)局（馬創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌，而驢子卻在原地踏步）。

　　一、了解品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成

　　品牌目標(biāo)應(yīng)該由長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)集合兩個(gè)部分組成。而長(zhǎng)期目標(biāo)是品牌愿景分解的重要組成部分。同時(shí)，它們要與品牌愿景相互呼應(yīng)、相互補(bǔ)充，進(jìn)而形成對(duì)品牌愿景的有效分解，使品牌愿景變成多個(gè)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)，并形成一系列的短期目標(biāo)集，以增強(qiáng)品牌愿景的可行性。

　　在科學(xué)、系統(tǒng)品牌診斷和內(nèi)外部研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃和品牌目標(biāo)的設(shè)定，這樣就可以一方面為后邊的品牌核心價(jià)值規(guī)劃、品牌系統(tǒng)規(guī)劃以及品牌延伸戰(zhàn)略等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)方向；另一方面，也為日常的品牌管理、營(yíng)銷活動(dòng)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供依據(jù)。

　　對(duì)于“品牌目標(biāo)管理”是品牌的基本管理。目標(biāo)是我們努力的方向，沒有目標(biāo)的管理都是空話。這些目標(biāo)的設(shè)定使企業(yè)對(duì)品牌管理建立起了依據(jù)。

　　同時(shí)需要指出的是，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)定與管理可以以定性的方式出現(xiàn)，但是必須把品牌長(zhǎng)期目標(biāo)分解，甚至設(shè)定品牌長(zhǎng)期目標(biāo)分階段完成的標(biāo)準(zhǔn)；而對(duì)于品牌短期目標(biāo)的設(shè)定與管理，盡量用量化的指標(biāo)進(jìn)行管理。（這里只介紹品牌短期目標(biāo)管理）

　　二、短期目標(biāo)設(shè)定與管理

　　品牌短期目標(biāo)對(duì)于企業(yè)來講是立足眼前，也是關(guān)系到品牌愿景和長(zhǎng)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的關(guān)鍵。

　　事實(shí)上，短期目標(biāo)的制定直接指導(dǎo)著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以及營(yíng)銷運(yùn)作和品牌傳播，前邊我們講到廣告公司在不了解企業(yè)品牌目標(biāo)的情況，為企業(yè)創(chuàng)意了氣勢(shì)恢弘的影視廣告腳本，試想，如果該企業(yè)被這形象廣告所打動(dòng)，必然會(huì)浪費(fèi)大量的品牌創(chuàng)建成本，甚至?xí)�走許多彎路。

　　在企業(yè)的實(shí)際操作中，品牌的短期目標(biāo)往往是最容易忽略的，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)在年初制定營(yíng)銷目標(biāo)的時(shí)候，只是確定銷售目標(biāo)，如銷售額的目標(biāo)銷售利潤(rùn)目標(biāo)等，甚至有的企業(yè)只有銷售額目標(biāo)，根本不理銷售利潤(rùn)目標(biāo)。

　　曾經(jīng)和一位做方便面的朋友聊天，他告訴我，最初在臺(tái)資企業(yè)做方便面銷售時(shí)，身背兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是銷售額，一個(gè)單品銷售毛利，可是后來加入了一家民營(yíng)方便面企業(yè)后，只有銷售額，整個(gè)企業(yè)從不談銷售毛利。據(jù)他講，以他的判斷這家民營(yíng)企業(yè)既使不虧損，也是獲利寥寥。

　　據(jù)筆者的了解，中國(guó)這樣的企業(yè)不在少數(shù)。由此可見，很多企業(yè)連銷售指標(biāo)都制定不全，又何談品牌短期目標(biāo)集的設(shè)定與管理呢？

　　這也正是很多企業(yè)在營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)管理等方面不斷出現(xiàn)“重復(fù)建設(shè)”的根本原因。

　　就像被蒙上眼睛的小鳥，到處亂撞，撞到墻上再返回來往回飛，不斷地撞墻不斷返回，向市場(chǎng)繳納了大量的學(xué)費(fèi)，走了不少?gòu)澛贰?

　　科學(xué)、系統(tǒng)制定品牌短期目標(biāo)集已經(jīng)成為創(chuàng)建品牌企業(yè)迫切的任務(wù)！

　　制定品牌短期目標(biāo)集的要求：

　　第一，對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期目標(biāo)起到積極作用，并能指導(dǎo)品牌的傳播活動(dòng)、營(yíng)銷運(yùn)作、以及研發(fā)等企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　第二，品牌短期目標(biāo)集要能夠量化。只有量化的目標(biāo)才能夠進(jìn)行有效的考核，也能夠清楚在品牌創(chuàng)建過程中，各個(gè)目標(biāo)完成的具體情況。

　　第三，品牌短期目標(biāo)集要符合企業(yè)內(nèi)部資源狀況。與企業(yè)內(nèi)部資源能力不相符的品牌短期目標(biāo)，要么不能夠帶來動(dòng)力，要么被認(rèn)為是無法完成的任務(wù)而放棄，失去信心。因此，一定要均衡企業(yè)資源能力之后，制定出能夠提升團(tuán)隊(duì)士氣的品牌創(chuàng)建目標(biāo)。

　　一般而言，在對(duì)品牌短期目標(biāo)設(shè)定和管理主要以以下目標(biāo)為主：

　　1. 品牌知名度目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　2. 品牌滲透率目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　3. 品牌品質(zhì)認(rèn)可度目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　4. 品牌聯(lián)想是否與規(guī)劃內(nèi)容相同？如果有偏差，是多大？

　　5. 品牌顧客轉(zhuǎn)移率：達(dá)到多少？

　　6. 品牌吸引新顧客目標(biāo)：達(dá)到多少？

　　7. 品牌市場(chǎng)份額目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　8. 品牌溢價(jià)能力目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　9. 品牌投資回報(bào)目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　10. 品牌銷售額目標(biāo)：要達(dá)到多少？

　　11. 品牌貢獻(xiàn)率目標(biāo)：要達(dá)到多少？（主要針對(duì)多品牌企業(yè)而言）品牌貢獻(xiàn)率=某品牌利潤(rùn)/企業(yè)所有品牌的總利潤(rùn)×100%

　　12. … …

　　四、如何讓品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為品牌執(zhí)行工作指明方向

　　前面介紹了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的基本內(nèi)容，有利于企業(yè)制定品牌目標(biāo)時(shí)，分清楚長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)集的設(shè)定與管理內(nèi)容，但是企業(yè)界更關(guān)心的是，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)如何有效地指導(dǎo)品牌執(zhí)行工作。

　　企業(yè)之所以關(guān)注品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值，主要因?yàn)楫?dāng)前很多企業(yè)還不知道該如何為品牌制定目標(biāo)，從每年的年度計(jì)劃上就可以看出，關(guān)于營(yíng)銷的目標(biāo)、指標(biāo)很多，而品牌方面的目標(biāo)或指標(biāo)都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定為品牌長(zhǎng)期目標(biāo)范圍內(nèi)的品牌目標(biāo)。

　　要使品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為品牌執(zhí)行起到實(shí)用價(jià)值，并不脫離品牌核心內(nèi)涵，要在準(zhǔn)確規(guī)劃品牌長(zhǎng)期目標(biāo)同時(shí)，制定和管理好品牌短期目標(biāo)集，因?yàn)槠放茟?zhàn)略短期目標(biāo)才會(huì)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中起到實(shí)用價(jià)值。

　　而品牌戰(zhàn)略短期目標(biāo)集的設(shè)定與管理，要與企業(yè)當(dāng)前狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷行為等內(nèi)容結(jié)合起來設(shè)計(jì)。一般而言，在設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略短期目標(biāo)集的時(shí)候，要注意以下兩個(gè)方面內(nèi)容：

　�。ㄒ唬┮�在科學(xué)的品牌診斷或檢核基礎(chǔ)上進(jìn)行

　　品牌在發(fā)展過程中，總會(huì)存在某些不足，需要企業(yè)在日常行為中來彌補(bǔ)這些不足，而了解這些不足的主要手段就是品牌診斷或品牌檢核。通過品牌診斷或檢核，發(fā)現(xiàn)品牌的某些方面不足，然后提出這個(gè)具體目標(biāo)，通過營(yíng)銷手段來彌補(bǔ)這個(gè)不足，使品牌各項(xiàng)資產(chǎn)均衡發(fā)展。比如，在品牌診斷過程中發(fā)現(xiàn)，品牌的忠誠(chéng)度不足，或者品牌的某些關(guān)鍵性的聯(lián)想在消費(fèi)者心智不清晰，就可以將這兩個(gè)方面內(nèi)容確定為當(dāng)期的品牌短期目標(biāo)。

　　當(dāng)然，如果僅僅這樣提出來，還不能保證在執(zhí)行中有效地進(jìn)行，還需要將這兩個(gè)方面的內(nèi)容具體化、量化。比如當(dāng)年品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)設(shè)定為品牌轉(zhuǎn)移率為30%，品牌新顧客吸引目標(biāo)為40%（假設(shè)）。

　　同時(shí)，在制定目標(biāo)時(shí)，還要在診斷或檢核過程中研究環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者的情況，綜合這些內(nèi)容，對(duì)品牌現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，在制定相應(yīng)的品牌目標(biāo)，這樣方可做到品牌目標(biāo)科學(xué)、可行。

　�。ǘ�）考慮市場(chǎng)環(huán)境和品牌進(jìn)入市場(chǎng)階段

　　一般而言，一個(gè)品牌剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，那么，它的目標(biāo)就不可能對(duì)忠誠(chéng)度、個(gè)性、氣質(zhì)聯(lián)想等方面的內(nèi)容涉及過多，而應(yīng)該將品牌目標(biāo)主要放在品牌知名度上，這樣就能夠指導(dǎo)品牌的在這個(gè)市場(chǎng)上推廣中，考慮通過什么方式讓更多消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，如何讓消費(fèi)者開始嘗試該品牌產(chǎn)品等內(nèi)容。

　　那么，如果品牌在一個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作一段時(shí)間，并且已經(jīng)建立起消費(fèi)者初步的認(rèn)識(shí)，這時(shí)品牌目標(biāo)則應(yīng)該在繼續(xù)加強(qiáng)品牌滲透的同時(shí)，增加品牌忠誠(chéng)度、個(gè)性等方面的指標(biāo)，開始全面的積累品牌資產(chǎn)。

　　當(dāng)然，還要考慮品牌所處的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況，如果品牌所在行業(yè)處在成熟期，有很多強(qiáng)勢(shì)品牌，作為一個(gè)新品牌進(jìn)入，就不能采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接接觸的方式進(jìn)入市場(chǎng)，而是要采用迂回或者其他的方式進(jìn)入。這時(shí)候，就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標(biāo)。譬如，迪彩洗發(fā)水，他在行業(yè)中面臨著寶潔、絲寶等企業(yè)的多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，如果他直接與其競(jìng)爭(zhēng)，成功幾率比然會(huì)降低，于是，迪彩在這時(shí)將品牌目標(biāo)定位在品牌忠誠(chéng)度上，通過獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方式來贏得市場(chǎng)，在這個(gè)目標(biāo)的指導(dǎo)下，它采用終端展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式來進(jìn)行推廣獲得了成功，它的品牌忠誠(chéng)度非常高，但是滲透率卻很低，那么，它可以在第一階段品牌忠誠(chéng)度目標(biāo)完成以后，在下一階段制定新的品牌目標(biāo)，如保持或增加忠誠(chéng)度的同時(shí)，增加品牌滲透率目標(biāo)。

　　也就是說，品牌處在不同市場(chǎng)的不同階段，對(duì)品牌目標(biāo)制定的影響是非常大的，因此，在品牌目標(biāo)設(shè)定與管理中這個(gè)因素是不能忽視的。